Barco de Greenpeace. Fuente: Francisco kito Mendes

En la actualidad la mayoría de las empresas y organizaciones poseen gabinetes de comunicación que les gestionan el manejo de las noticias y el trato con la prensa y la opinión pública. Pero, las ONG al ser organizaciones sin fines de lucro ¿necesitan un gabinete de comunicación? ¿qué función tendría en una organización pacifista o de ayuda humanitaria? Para poder responder estas preguntas se deben definir primero algunos conceptos.

¿Qué son los gabinetes de comunicación y para qué sirven?

Los gabinetes de comunicación son el nexo entre la organización de los medios de comunicación y, además, forman una pieza clave en la estrategia de comunicación de cualquier organización. Gestiona los procesos comunicativos, tanto a nivel interno como externo. Suelen estar integrados en el departamento de Marketing o directamente vinculados a la dirección general de la empresa.

Cuando hablamos de nivel interno nos referimos a las acciones que están dirigidas a los trabajadores de las propias empresas para conseguir mejorar la productividad y las relaciones entre todas las áreas de la misma. Con nivel externo nos referimos a las relaciones informativas con los medios de comunicación, de la organización de eventos y de las relaciones de la propia sociedad o empresa.

Pero también suelen tener también una función normativa, es decir, una función de portavoz para fomentar el contacto entre departamentos.

¿Qué funciones tienen los propios gabinetes de comunicación? Además de encargarse de la comunicación externa e interna de la propia empresa, elabora difunde los comunicados de prensa, organiza las ruedas de prensa, gestiona el marketing y publicidad y también crea dossieres de prensa.

Los gabinetes de comunicación en ONG

Las ONG según la definición de Acnur son organizaciones independientes y sin ánimo de lucro que surgen a raíz de iniciativas civiles y populares. Estas organizaciones poseen páginas web, revistas y redes sociales en las cuales publican regularmente las actividades que lleva la organización. Los gabinetes de comunicación dentro de la organización se encargan de gestionar esta información y de tener un trato directo con los medios de comunicación y la opinión pública.

¿Qué es Greenpeace?

Greenpeace es una organización ecologista y pacifista internacional, mejor conocida como una ONG (Organización no gubernamental). Es económica y políticamente independiente, no acepta donaciones ni presiones de gobiernos, partidos políticos o empresas.

Greenpeace utiliza la acción directa no violenta para atraer la atención pública hacia los problemas globales del medio ambiente e impulsar las soluciones necesarias para tener un futuro verde y en paz.

Su campo de trabajo se expande a través de 55 países en Europa, África, América, Asia y el Pacífico. Posee más de 115 mil socios en España y 3,2 millones en todo el mundo, los cuales son los principales donantes o colaboradores que ayudan en el proyecto. Su trabajo tiene la finalidad de detener el cambio climático, proteger la biodiversidad en todas sus formas, prevenir la contaminación y el abuso de los océanos, las tierras, el aire y el agua dulce, y promover la paz, el desarme mundial y la no violencia.

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Entre sus acciones de protesta pacífica, promueven el debate abierto e informado sobre las opciones medioambientales de la sociedad. Usan la investigación, el lobby y la diplomacia pacífica para perseguir sus objetivos, así como las confrontaciones no violentas para incrementar el nivel y la calidad del debate público. Existen para denunciar a criminales medioambientales y desafiar al gobierno y a las empresas cuando fallan en el cumplimiento de su mandato de salvaguardar nuestro entorno y nuestro futuro.

¿Cómo se creó Greenpeace?

Barco de Greenpeace. Fuente: Panorama directo, Ivana Martínez

Greenpeace nace en 1971, cuando un grupo de activistas antinucleares canadienses, que organizaron un pequeño grupo llamado «Don’t make a wave Committee» (Comité «No provoques un maremoto») se embarcaron a bordo del viejo pesquero Phyllis Cormack para protestar contra las pruebas nucleares que Estados Unidos estaba llevando a cabo en el archipiélago de Amchitka, en Alaska. Su objetivo era impedir que la bomba fue detonada colocándose en el centro de la zona de pruebas. Para lograr este objetivo, obtuvieron un barco pesquero para así llegar al lugar donde se realizaban las pruebas nucleares, y este fue bautizado con el nombre “Greenpeace”.

La bandera de Greenpeace fue asumida por varios grupos en diferentes países, que actuaban sin conexión alguna entre sí, que paulatinamente estrecharon lazos de colaboración no exentos de conflictos, tales como la decisión de algunos grupos de iniciar campañas de protección de ballenas y otros animales marinos.

Como acción directa, la expedición a Amchitka no salió como se esperaba. Sin embargo, como estrategia de campaña resultó un éxito extraordinario. Un año después, Estados Unidos se vio forzado a anunciar que detendría las pruebas nucleares en la zona. Amchitka es desde entonces una reserva ornitológica.

Años más tarde, en 1978, las oficinas de Europa, Estados Unidos y el Pacífico decidieron poner en común sus recursos y crear Greenpeace Internacional. En la actualidad, Greenpeace es una de las organizaciones ambientalistas más importantes del mundo, cuya oficina central se encuentra en Amsterdam, Holanda, y cuenta con oficinas en 55 países en todo el mundo.

En cuanto a los fundadores de la Organización, Irving Stowe, es el cofundador de Greenpeace. Las personas que fundaron el comité “Don’t Make A Wave”, que más tarde se convertiría en Greenpeace y que formaron parte de los primeros pasos de Greenpeace fueron Dorothy e Irving Stowe, Marie y Jim Bohlen, Ben y Dorothy Metcalfe y Bob y Zoe Hunter y un estudiante llamado Paul Cote.

En España, esta organización comenzó en 1982. A pesar de no existir la organización legalmente, se realizó la primera acción pacífica de Greenpeace en España.

A bordo de un pequeño pesquero, un grupo de activistas impidió el vertido de bidones radiactivos de un mercante holandés a 500 kilómetros de la costa gallega. El Gobierno holandés paró el vertido de residuos nucleares al mar.

En los veranos de 1978 y 1980 el primer barco Rainbow Warrior se había enfrentado a la flota ballenera que aún se mantenía en España, tratando de impedir sus capturas. El hecho sirvió para que en 1985 nuestro país abandonará la caza de ballenas.Por fin, en 1984, nació formalmente Greenpeace España, inaugurando una pequeña oficina en el centro de Madrid. Hemos cumplido más de 30 años de trabajo con importantes victorias medioambientales. Entre nuestros principales logros está el cierre de la central nuclear de Zorita, la prohibición de la pesca con redes de deriva, el protocolo de Kioto, la prohibición de minas antipersona y bombas de racimo, conseguir que España sea uno de los tres países en el mundo con mayor aprovechamiento de renovables, el despertar de la conciencia para actuar contra el cambio climático y para proteger el Ártico o la declaración de ilegalidad del hotel Algarrobico.

¿Qué ha logrado Greenpeace?

Greenpeace ha tenido muchos logros tras años de constancia luchando por sus ideales. Entre estos logros tenemos el cierre de la central nuclear de Garoña, la prohibición de la prospección de gas y petróleo en por porte de Estados Unidos y Canadá en sus aguas del Ártico, la declaración del hotel Algarrobico, la firma del acuerdo climático de París en donde participan 195 países, la prohibición de pesca con redes de deriva, la concienciación a la hora de crear moda y tecnología menos contaminante, entre otras cosas.

Misión, visión y valores de Greenpeace

Toda empresa y organización posee unos principios claves por los cuales regirse. Los de Greenpeace son:

Misión y visión

Greenpeace es una organización independiente, política y económicamente, que utiliza la acción directa no violenta para atraer la atención pública hacia los problemas globales del medio ambiente e impulsar las soluciones necesarias para tener un futuro verde y en paz.

Valores: Responsabilidad personal y no violencia

Se responsabiliza personalmente de sus acciones y llaman a la no violencia. Estos principios están inspirados en el concepto ‘de ser testigos’, de Quaker, que defiende que la acción personal ha de basarse en la responsabilidad personal. Por ello, somos responsables de nuestras acciones, y cada activista de Greenpeace sabe que actuará siempre con la acción directa no violenta.

Independencia

Son independientes política y económicamente. No aceptan dinero de empresas ni de gobiernos. Las donaciones individuales, junto con las cuotas de los socios son la única fuente de sus fondos. Su independencia les da la autoridad que necesitan para hacer campañas y conseguir un cambio real.

Greenpeace no tiene amigos ni enemigos permanentes

En la exposición de amenazas al medio ambiente y en la búsqueda de soluciones no tienen aliados o adversarios permanentes. Si una empresa o gobierno está dispuesto a cambiar, trabajan con ellos para alcanzar sus objetivos, pero si cambian en sus propuestas también las cambian. Lo que importa no son las palabras, sino los hechos, y la prioridad es una: el beneficio del medio ambiente.

Promoviendo soluciones

En Greenpeace se buscan soluciones y se promueve el debate abierto e informado sobre las opciones medioambientales de la sociedad. No trabajan para tratar los problemas medioambientales, trabajan para eliminarlos. Por eso desarrollan una hoja de ruta para salvar los océanos a través del establecimiento de reservas marítimas y por eso quieren promover una revolución energética que señale el camino a seguir para pasar a las fuentes de energía limpia, por citar dos campañas. Pero no se conforman con señalar los problemas, también desarrollan, buscan y promueven acciones concretas para lograr un futuro verde y pacífico para todos.

Estructura y funcionamiento del gabinete de comunicación

El gabinete de comunicación de Greenpeace está incrustado dentro del departamento de Engadgement. Dentro del mismo está la directora de comunicación, que dirige todo el departamento, formado por 26 personas. Para un mejor análisis de la estructura y su funcionamiento, entrevistamos a Ana Martínez (@anamartinez0811), Comms Manager en Greenpeace España.

 Como nos contó Ana Martínez, el departamento de Engadgement está dividido en tres subdepartamentos: Comunicación, Digital y Fundraising

 

Uno de los logos de Greenpeace. Fuente: Cibercorresponsales.org

1. Comunicación

El primero de ellos, Comunicación, es el que se encuentra integrada Ana Martínez. Este subdepartamento trata toda la parte de medios y en él, son muy importante las relaciones con los periodistas. Ana Martínez nos desvela que suele ser una relación muy fluida, ya todos sus compañeros, al igual que ella, han trabajado en medios anteriormente, por lo que es una relación de igual a igual, en la que desde el propio gabinete se ejerce la labora de entender cómo se trabaja en las redacciones, entender cuáles son las necesidades de los periodistas.

2. Digital

El segundo subdepartamento que compone Engadgement, es el de Digital. Ana Martínez nos comentó que Digital trabaja a medio camino entre medios y Fundraising, porqué Digital incluye lo que es captación de fondos, pero también lo que es la parte de redes sociales, en las que se hace toda la labor de comunicación.

Facebook, Instagram y Twitter, son las redes sociales de referencia de Greenpeace. Son dirigidas por el subdepartamento de Digital, aunque trabajan mano a mano con la estrategia de medios llevada por Comunicación, para que cuando un comunicado vaya a salir a los medios, en las redes sociales, con diferente estrategia, salga lo mismo, de forma que tanto los medios, como el público en general, tengan el mismo mensaje a la vez, para tratarlo y consumirlo de forma diferente.

Ana Martínez dejó claro que las redes sociales son muy distintas, con lo cual, suelen hacer materiales muy específicos para redes, para que durante todo el día se vayan dando mensajes

Propaganda de Greenpeace. Fuente: Tercetocomunicaciones.es

Además, Digital tiene una misión muy importante, como es la de, a través de las redes sociales, testar cómo está funcionando una noticia determinada, o ver las reacciones que está teniendo ese mensaje en el público. Y eso, afirma Ana Martínez, es algo muy importante, porque a partir de redes se puede saber si es necesario hacer más trabajo en medios.

Sobre esta unión del departamento de Comunicación y el de Digital, Ana Martínez nos puso como ejemplo una campaña pasada sobre la Antártida.

El tema era que los gobiernos, en torno a una comisión que es la que decide si se va a hacer un santuario antártico o no, decidirán si llevar a cabo esa labor o no

La meta de Greenpeace al hacer esa campaña, era que el santuario antártico efectivamente se creará, por lo que se reunieron las personas encargadas de cada departamento. Ana Martínez iba como la encargada de Comunicación, y después estaban una persona de Digital y otra de Fundraising, además del encargado de Programas, para crear una estrategia global, que posteriormente deriva en una estrategia particular de cada subdepartamento, para llevar a cabo la estrategia principal.

 

3. Fundraising

El tercer y último subdepartamento es el de Fundraising, que es la parte menos relacionada con los gabinetes de comunicación como tal, ya que es la parte más encargada del marketing, la que tiene como objetivo captar socios, ayudas…

Captadores en la calle. Fuente: Greenpeace

Difusión y materiales para la difusión

En cuanto a la difusión de los comunicados, noticias, etc, Ana Martínez nos dijo que lo primero que hacen es diseñar los mensajes básicos que quieren transmitir y a partir de esos mensajes básicos, deciden los materiales comunicativos que utilizarán.

Por ejemplo, siempre hay un comunicado de prensa, pero en función de las características de la campaña, en función del contexto comunicativo, de la actualidad, del público y medios a los que se quieren dirigir, pues deciden unos materiales u otros, como podría ser el caso de un informe específico sobre las necesidades científicas que existen en la región de la Antártida que mencionamos en líneas anteriores.

A pesar de estos materiales, Ana Martínez confiesa que en Greenpeace se trabaja mucho la parte audiovisual. Cree que, al ser una organización de medio ambiente la parte gráfica es muy importante, para transmitir que es lo que quieren proteger.

Incluso también en la parte de acciones, de protesta pacífica, la parte de vídeo e imagen es muy potente, porque las imágenes cuentan más que un comunicado de prensa. Por ello, esta parte es cuidada muchísimo y desde Greenpeace destinan mucho tiempo y muchos recursos a la parte audiovisual.

Además de eso, suelen tener siempre un documento de preguntas y respuestas interno, para tener claros cuáles son sus mensajes.

También, dependiendo de los temas, a veces tienen datos y cifras, que se ponen como un documento anexo y cuando lanzan un informe, desde Comunicación siempre piden un resumen ejecutivo, que sea un documento con un lenguaje más periodístico, para que pueda ser manejado por los periodistas, y que en vez de tener un informe de 100 páginas, puedan tener un resumen con 15, para tener más masticada la información y poder tratarla más rápidamente.

Estos materiales, unidos a los tradicionales comunicados de prensa, notas de prensa, etc, son los más utilizados por Greenpeace, aunque Ana Martínez nos hizo hincapié en que después, dependiendo de las características de cada campaña, se inventan nuevos materiales, que suelen ser cosas que funcionan muy bien, como por ejemplo “los 10 datos más sorprendentes sobre la Antártida”. La coordinadora de comunicación nos asegura que ese tipo de cosas pueden ayudar a que a los periodistas, para que les resulte más fácil hacer su trabajo.

Ana Martínez también nos mostró la estrategia específica de redes sociales para determinadas campañas, que pueden ser macros específicos, vídeos específicos para una campaña en redes sociales, en la que posteriormente los de los medios son diferentes, etc.

Llegados a este punto, en el que mostramos que cada subdepartamento tiene sus propios puntos a seguir, Ana Martínez nos vuelve a destacar la unión de Comunicación y Digital, ya que el primero hay veces que requiere materiales de redes sociales para según qué medios, porque la comunicación ha cambiado mucho, y aunque siguen existiendo los medios tradicionales, también hay un playground, al que Comunicación ofrece materiales distintos de los que pueda ofrecer a El País.

Por eso, en la medida de lo posible intentan personalizar los mensajes y los materiales. Todo esto comentado anteriormente formaría parte de un trabajo proactivo, pero Greenpeace también hace un trabajo reactivo liderado desde Comunicación. Es el caso si por ejemplo hay un vertido de petróleo en una parte del mundo, ante el cual Greenpeace reaccionaría.

Algunas veces reaccionan porque directamente les llaman los periodistas como organización de referencia, o reaccionan porque es una situación lo suficientemente importante para dar su opinión pública.

Esto, nos indica Ana Martínez, obliga a Greenpeace a estar muy pendientes de la actualidad y saber medir mucho los tiempos, valorar en qué momento sacar un comunicado o un reactivo, o valorar las diferentes fórmulas que puede haber para reaccionar.

Esas formas de reacción algunas veces son un comunicado, pero otras veces pueden ser unas declaraciones en las que recuerden la postura de Greenpeace. En función de cada caso, valoran las necesidades, que quieren contar y en qué formato quieren hacerlo, además de segmentar los medios a los que se dirigen, en función del mensaje.

¿Dónde se hace la estrategia de comunicación?

Ana Martínez nos contó de que, a pesar de tener gente trabajando en otras partes de España, como en Barcelona, donde a pesar de tener un número elevado de personas trabajando no tienen una oficina como tal, la estrategia de comunicación sale exclusivamente de Madrid.

Aunque sí nos aclaró, que las personas que trabajan en el resto de España, se encargan de dar voz a esas estrategias. Estas personas son los portavoces que Greenpeace tiene repartidos por toda España, ya que es una organización que trabaja mucho con el voluntariado, y son formados por específicamente por Greenpeace para desempeñar su función.

Además, Ana Martínez nos explicó que las estrategias que llevan a cabo son para transmitirlas en los medios españoles. Aún así, según las dimensiones del problema, noticia o similar, si por ejemplo pasa algo en China, se coordinan con el resto de las oficinas de Greenpeace por todo el mundo, ya que el ámbito de trabajo de los departamentos locales solo es el país en el que se sitúan.

Ana Martínez nos contó que, si por ejemplo quiere contactar con un medio británico, lo que tiene que hacer es ponerse en contacto con sus compañeros de prensa de Greenpeace UK (United Kingdom), para decirles que la BBC está interesada en algo que está pasando en España.

Tras esto, normalmente es el responsable de la oficina del país al que pertenece el medio, el primero que habla con ellos, para que no haya problemas, porque en un gabinete sobre todo “se construyen relaciones con medios y periodistas”.

Problemas

Después de explicarnos cómo funciona la parte de comunicación en Greenpeace, Ana Martínez también nos respondió a las posibles críticas que reciben y las problemáticas a las que se enfrentan.

En primer lugar, desde diversos sectores de la sociedad se critica que las ONG roban el dinero, no donan todo, o situaciones similares, pero Ana Martínez nos dijo que no suelen tener problemas en ese sentido, y que cuando algunos periodistas llaman por posicionamientos que tienen, suele ser siempre de una manera cordial, y aunque les hagan preguntas incómodas, no hay nunca malas palabras para afrontar esas situaciones, por lo que una de las labores más importantes del día a día de un gabinete de comunicación es ser transparentes, de forma que el periodista sepa que ese gabinete es una fuente de confianza y honesta.

En cuanto a la publicación de información, Ana Martínez nos confesó que siempre hay problemas, porque Greenpeace no es una organización cómoda, ya que hace protestas, y en muchas ocasiones son protestas pacíficas, las cuales muchas veces están criminalizadas en determinados lugares.

Ana Martínez nos habló que de varias veces han detenido a activistas de Greenpeace, para lo que cuentan con un abogado que es quien dirime estos asuntos, saliendo Greenpeace a defender que su misión y sus valores, son proteger el medio ambiente y la paz, por lo que si eso incluye hacer denuncias públicas de comportamientos de empresas o gobiernos, de leyes específicas o incluso hacer protestas pacíficas, lo hacen sin temor a represalias, lo que genera una gran cantidad de problemas.

Además de Ana Martínez hemos entrevistado a David Álvarez, profesor de ética y experto en gabinetes de comunicación de la Universidad Complutense de Madrid. Para el profesor un buen plan de comunicación debe lograr un único objetivo, que es tener claro qué se quiere conseguir. Después es importante tener en cuenta el marketing y la comunicación, ya que “deben ir de la mano, pero deben respetarse y la comunicación debe prevalecer en todo momento”. Además, no se puede olvidar que “menos es más en esto de la comunicación. Es fácil decirlo, pero luego no es tan fácil aplicarlo”, exclama David.

Es fundamental también tener un gabinete de comunicación para posicionar a una empresa. Pero para ello debe haber un producto, y luego una buena comunicación para venderlo. El ejemplo que nos da el profesor es el de Mercadona: “Empezó como un supermercado pequeño, con sus marcas blancas. Luego se fue expandiendo gracias a una buena comunicación, y eso es complicado en un mercado como en España donde la alimentación depende de dos o tres empresas.

Por último no debemos olvidar los gabinetes de crisis. La respuesta a una crisis debe ir siempre con transparencia, ya que “lo que tú ocultes otro lo sacará”. El ejemplo más claro de lo que no hay que hacer ante una crisis es el caso Cifuentes y el máster. La expresidenta mintió, y al día siguiente le sacaron más cosas. “Los asesores muchas veces lo dicen, pero en este caso los políticos piensan que somos tontos”, reza David Álvarez.

Un reportaje de:

Alejandro Cascón Guerra

Alejandro Cascón Guerra

@cascon_10

Iván del Dedo Martín

Iván del Dedo Martín

@ivandeldedo

Neila Gallego Badía

Neila Gallego Badía

@badia_96

María Fernanda Hontoria Castellanos

María Fernanda Hontoria Castellanos

@MafeHontoria